“狂烧脑”的六个核桃,该如何为四面楚歌的养元饮品烧脑 养元饮品

发布时间:2019-09-03 22:02:03 来源:正经社 关键词:养元饮品
养元饮品
原文标题:“狂烧脑”的六个核桃,该如何为四面楚歌的养元饮品烧脑
原文发布时间:2019-06-10 07:56:12
原文作者:正经社。
如果您喜欢本文,请关注头条号【正经社】阅读更多相关文章。
如果您是本文作者,不希望我们转载此文,请联系我们删除。
养元饮品

依靠“补脑”营销攻下核桃乳市场的“六个核桃”,近年却再难靠营销提振业绩,面对伊利、蒙牛等大牌的来势汹汹,养元饮品亟需为自己找到新的对策

文 | 《食尚观察》 朱琳

“狂烧脑”的六个核桃,该如何为四面楚歌的养元饮品烧脑

顶级流量TFBOYS的王源自从因餐厅吸烟发了一条道歉微博后,就再也没有对微博进行更新了,对比此前的每天更博可以说沉寂了许多,各种公开活动更是不见踪影。

还好,还有广告曝光。

不知是出于对王源的信任,还是没来得及更新营销方案,临近高考,电梯里、公交车身上、视频节目前,王源仍然举着“六个核桃”,再搭配着“狂烧脑,为闪耀”这样针对高考的广告词,似乎还真有些“燃”。

可是,“六个核桃”自己却有些“燃”不起来了。

2019年4月30日,出品“六个核桃”的养元饮品公布了2019年一季度的经营数据。数据显示,公司今年一季度实现营收24.95亿元,同比下滑12.53%;归属母公司股东净利润8.50亿元,同比下滑8.56%。

具体到全国7大区域,养元饮品每个区域的营收都出现了下滑;尤其是华中区域,去年同期以8.35亿元的销售额位居第一,今年则下滑了1.25亿元至7.10亿元。

或许可以将业绩下滑部分归结于2019年春节较早,公司将部分春节发货计入了2018年的业绩;同时,财报显示出的公司投资收益减少、研发投入增加等非常态性因素也对利润有不利的影响。

但是,纵观养元饮品近年业绩,品牌老化、原有市场天花板显现,其他软饮料品牌销售市场下沉冲击,养元饮品的业绩承压的确开始让人“烧脑”。

58名“罗汉”买下国企

饮料企业的崛起通常都能成为营销课堂上的经典案例,养元饮品也不例外。不过,在此之前,养元饮品的经历先说明了改变体制有多么重要。

养元饮品成立于1997年,2005年前先后经历了衡水电力实业总公司实控和老白干实控的阶段。然而,此间在国有企业体系下,公司经营情况萎靡不振,经国资委同意后,搭上土地公开挂牌转让也没人报名。

传说时任总经理的姚奎章与副总经理李红兵、销售冠军范召林相约吃一顿散伙饭。借着酒劲,三人不甘就此沉沦,商议接盘这家公司,但三人拿不出转让所需的300万元。

当时厂里共有94名员工,他们就游说员工一起参与,最后有58人共同出资参与了这次股权转让,包括总经理、副总等高管,中层的部门经理、技术人员,以及司机、库管员、工人、厨师等基层员工。

由于58名股东超过了公司法规定的50名股东限制,有38位出资人采用委托持股的方式参与其中。最终,58人以309.49万元的价格买下了养元饮品的国有股,公司变为民营企业,这58人也成为公司最早的合伙人。

不仅如此,公司董事长姚奎章还在2010年对公司进行了增资扩股,通过股权将经销商与养元饮品牢牢捆绑在一起,使自然人股东数增加至86人,其中糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量最好的经销商等持股人数高达20余人。

擦边球打造“补脑”营销

事实证明,体制改变的力量是神奇的。

2005年起,养元饮品旗下品牌“六个核桃”业绩开始一路上扬。尤其是在2009年,著名营销战略专家尚阳给养元饮品策划推出了鲁豫代言、广告语为“经常用脑,多喝六个核桃”的宣传策略,成为养元饮品业绩快速上涨的起点。

2010年,养元饮品开始在央视宣传“六个核桃”,当年销量15个亿,2011年销量近30亿,此后“六个核桃”销量一骑绝尘。

改制十年后的2015年,养元饮品这家曾濒临破产的公司营收已高达91.17亿元。不过,质疑也随之而来。

有打假人士根据《本草纲目》《中国药典》等文献,指出核桃仁的功能是补肾、温肺、润肠等,并无健脑功能,“六个核桃”广告涉嫌虚假宣传;其后甚至有人向法院提起诉讼,但多数均因证据不足而不了了之。

更大的风波来自于养元饮品申请IPO上市时。彼时有媒体根据相关数据测算,一听 “六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃,引来市场一片“嘲讽”。

针对上述质疑,养元饮品曾回应称,“六个核桃”不存在虚假宣传,“六个核桃”是“商品名称和商标”。

不仅如此,据养元饮品招股书,“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元,而无论是自产还是委托加工,“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50%以上。也就是说,“六个核桃”一半的钱都花在了包装上,而核桃仁的成本占比为23.51%,计算下来还不足5毛钱。

养元饮品2018年年报也显示,公司的易拉罐采购金额约为22亿元,在其原料总采购额中的占比高达58.45%,而核桃仁的采购金额占比却仅为15.98%。

农村难以包围城市

上述质疑或许还只是养元饮品发展道路上的小风波,真正麻烦的是高速增长的终结。

在2015年业绩达顶峰后,养元饮品业绩连续2年下滑,2016年和2017年的营收分别为89.00亿元和77.41亿元。2018年恢复增长,较2017年增幅5.21%,达81.44亿元,但比起2015年的巅峰降幅已超过10%。而在2019年第一季度,养元饮品又再次陷入负增长。

为对抗不振的业绩,公司再次祭出营销大法。

2018年,公司签约了王源作为品牌代言人,通过“高考季”、“开学季”等一系列推广活动,试图影响一、二线年轻消费群体,让品牌形象更加年轻时尚。

此外,养元饮品连续赞助了《最强大脑》、《诗书中华》、《向上吧!诗词》等综艺节目,试图将“经常用脑,多喝六个核桃”的宣传语进一步渗透到年轻人群体中。同时在央视播放《核桃的新衣》、《追着核桃奔跑》等品牌纪录片,加强品牌背书。

然而,一系列营销下,销售规模却仍难以增长。

而与此同时,巨额的广告宣传费用却在吞噬着利润。2015-2018年,公司广告费用分别为2.81亿元、3.99亿元、3.53亿元、2.79亿元,市场推广费分别为9635万元、1.02亿元、1.53亿元、1.77亿元。

在广告费、市场推广费高企的同时,公司收入规模不断下滑。这似乎说明,公司核心产品“六个核桃”或已遭遇天花板,通过广告宣传已经无法为公司带来新的增长。

值得注意的是,2017年公司3.53亿元的广告费用中,全国性的广告为5854万元,占比16.58%;地方性的广告费用为2.95亿元,占比83.42%。而2018年全国性广告费用2.42亿元,占比86.52%;地方性广告费用3766万元,占比13.48%。

在品牌建设初期,养元饮品采用了“农村包围城市”的渠道开发战略,重点布局三四线及以下城市市场和农村市场。然而,此数据显示,尽管广告费用已向一二线城市渗透,但销量却难以同时提升。

大单品如何对抗大品牌?

“六个核桃”遭遇瓶颈,其他产品可以继续跟上吗?答案是很难,养元饮品采用的就是大单品策略。

养元饮品在2018年股东会上对投资者宣称,开发新品推广成本巨大,但成功率只有2%,公司不会牺牲利润冒险,以后并购成熟产品的可能性更大,未来还将继续深耕核桃乳,目前推出的养元红枸杞饮料只是试销。

不过,其他品牌不会坐视养元饮品独享核桃乳市场。此前,娃哈哈、盼盼、伊利、王老吉已相继布局核桃乳行业。

而让形式更为严峻的是其他饮品对市场的抢占。

近年伊利、蒙牛、光明乳业等企业加大常温酸奶、高端白奶等品类的布局,通过持续的产品结构升级、渠道扩张以及品牌投入,近几年已呈爆发式增长,而这些都会取代养元饮品原有的市场。

公开资料显示,2014年,蒙牛旗下的特仑苏销售约84亿元,到2017年已突破120亿元,2018年这一数字更是接近140亿元。

2018年,伊利旗下的金典牛奶也实现了百亿元的销售,其常温酸奶老大安慕希2018年更是创下170亿元的新纪录。

反观养元饮品,其官方店铺显示尽管其也有无糖型、精研型、易智型、智慧型等等多个系列品种的核桃乳,但就外包装外形、颜色来看,除了个别字体不同外整体几乎完全一样,消费者的感受十分模糊。

如何用大单品对抗多个大品牌的多个产品,是个烧脑的问题。【《食尚观察》出品】


正文完,原文标题:“狂烧脑”的六个核桃,该如何为四面楚歌的养元饮品烧脑
原文发布时间:2019-06-10 07:56:12
原文作者:正经社。

养元饮品 养元饮品




本文关键词:养元饮品
猜你喜欢